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La Psicologia sessuale nella pubblicità di Zaira Kasongo.

                                               


Introduzione

Ho analizzato in questo studio  un totale di cinquanta immagini  di donne oggettivate di cartelloni pubblicitari stradali per evidenziare gli aspetti salienti del sessismo mediatico, utilizzando il metodo iconografico e iconologico.

Mi sono ispirata all’opera  del fotografo, archeologo e scrittore, Ico Gasparri
descritta nel suo primo libro “Chi è il maestro del lupo cattivo?” relativamente all’oggettivazione sessuale nel mondo pubblicitarioutilizzando il metodo iconografico per la descrizione delle immagini.

Per spiegare meglio “cosa” propone la pubblicità definita “sessista”, Gasparri non
si limita a proporre fotograficamente le immagini pubblicitarie, ma descrive
dettagliatamente ciò che viene raffigurato.

La descrizione tecnica delle immaginiviene definita attraverso il metodo iconografico ovvero attraverso lo “studio dei dettagli, degli atteggiamenti”, attraverso cui è possibile constatare se la raffigurazione è congrua con la realtà studiando accuratamente gli spazi, il rapporto tra gli oggetti, le luci e gli atteggiamenti di quelle donne “oggetto” dei cartelloni pubblicitari, di fronte ai quali il chiaro e devastante messaggio è l’immagine di una prostituta .

Le dichiarazioni di Ico Gasparri riguardo gli sforzi affrontati per lottare
contro un mondo “marcio”, contro continui rifiuti dai diversi editori per la
pubblicazione del suo libro attraverso il quale potesse esprimere il suo punto di vista,
sottolinea quanto sia difficile superare la pubblicità sessista ed il rispettivo stereotipo
oggettivante.

Nonostante la miriade di difficoltà, l’autore ha deciso di portare avanti
da solo il suo “grido di giustizia” producendo, finanziando e distribuendo da sé più di
mille copie del libro in un solo anno, per “consegnare al pubblico” un messaggio di
profondo sconforto maturato durante i suoi quattordici anni di scatti accompagnati da
indifferenza, negazione, critiche”. Un lavoro durato più di quattro anni che ha
raggiunto l’apice l’ 11 novembre 2011.

Prima del successo e del conseguimento del meritato premio come miglior artista italiano occupatosi dei problemi e dei diritti delle donne e delle discriminazioni di genere, il fotografo ha dovuto conquistarsi la stima del mondo circostante (“Oggi vengo stimato, quando ho cominciato la gente mi vedeva con il fumo negli occhi,ero romanticamente controcorrente ”).
Oggi, nonostante la continua indifferenza di gran parte della gente, grazie al suo contributo, il “grido di giustizia” è diventato più forte e il “corpo sociale” assorbe sempre meno.

L’ Oggettivazione sessuale


L’oggettivazione è una forma particolare di de-umanizzazione, processo attraverso
cui agli esseri umani è sottratta l’identità e la comunità; ciò fa sì che un individuo sia
pensato e trattato come oggetto, strumento, merce.
La visione proto tipica dell’oggettivazione è costituita dalla figura dello schiavo.

La filosofa statunitense Martha Nusbaumm mette in evidenza sette dimensioni del
concetto di oggettivazione:

1. strumentalità: l’oggetto è uno strumento per gli scopi altrui;
2. negazione dell’autonomia: l’oggetto è un’entità priva di autonomia;
3. inerzia: l’oggetto è un’entità priva della capacità di agire;
4. fungibilità: l’oggetto è interscambiabile con altri oggetti della stessa categoria;
5. Violabilità: l’oggetto è un’entità priva di tutela che ne garantisca l’integrità;
6. Proprietà: l’oggetto appartiene a qualcuno, può essere venduto o prestato,
7. Negazione della soggettività: l’oggetto è un’entità priva di esperienza e
sentimenti.

Secondo la filosofa, la dimensione più pericolosa è la strumentalità; la visione
dell’individuo come strumento, porta a considerarlo non più come soggetto,
individuo, ma come mezzo per uno scopo. L’oggettivazione strumentale rende
l’individuo “attraente” agli occhi di coloro che sono interessati a tale scopo,
determinando dunque l’avvicinamento dell’individuo oggettivato.

L’oggettivazione sessuale è una forma particolare di oggettivazione. In
letteratura si parla anche di sessualizzazione per indicare situazioni in cui il
valore di una persona è confinato alla sua capacità di attrazione sessuale.

La persona, dunque, è vista come strumento del piacere altrui, valutata sulla base
dell’utilità delle sue funzioni sessuali “separate dalla sua persona, ridotte a
mero strumento o guardate come fossero capaci di rappresentarla nella sua
interezza” (Bartky, 1990).

Da ciò scaturisce la visione della donna come
oggetto, merce, strumento del volere e piacere altrui, priva della possibilità di
realizzarsi come persona capace di agire e decidere autonomamente.

Nella società contemporanea, il corpo femminile è ridotto sempre più a oggetto
sessuale.
Il corpo femminile è usato per vendere, o diventa esso stesso oggetto
in vendita.
L’oggettivazione sessuale è ormai un’esperienza quotidiana che
connota la vita delle donne molto più di quella degli uomini.
Si esprime in una grande varietà di forme, dalle più esplicite come prostituzione e pornografia,alle forme più sottili di oggettivazione mediatica. I media giocano un ruolo
fondamentale nella cultura dell’oggettivazione sessuale. Numerosi studi hanno
mostrato che la sessualizzazione delle donne da parte dei media, avvenga in
modo differente sia dal punto di vista qualitativo che da quello quantitativo
rispetto agli uomini; alle donne sono richiesti pochi atteggiamenti stereotipati,
ruoli limitati, corpi e volti identici. Il mezzo privilegiato di oggettivazione
sessuale è lo sguardo, che porta le persone a trattare se stesse come oggetti da
valutare sulla base dell’aspetto fisico. Questo processo prende il nome di auto
oggettivazione, attraverso cui donne e ragazze imparano a pensare a se stesse
come oggetti del desiderio altrui. La donna, dunque, è spinta a servirsi del
proprio aspetto fisico per acquisire potere e mobilità sociale. Tutto ciò, nella
società attuale, è penalizzante riguardo le prospettive di carriera, come
illustrano vari studi riguardo all’impatto negativo della sessualizzazione; ” Una
donna vestita provocante per un lavoro di manager, risulta meno competente e
meno intelligente” (Glick e coll., 2005).

Conseguenze psicologiche e sociali

La maggior parte delle conseguenze dell’oggettivazione, incide sul benessere
psicofisico: l’oggettivazione conduce all’auto-oggettivazione, legata a
maggiori comportamenti a rischio, che scatena emozioni negative, riduce la
consapevolezza degli stati interni e determina la diminuzione di esperienze di
stati motivazionali di picco, rari momenti che ci regalano soddisfazione e gioia.
Tutto ciò contribuisce alla diffusione di stati depressivi, disfunzioni sessuali e
disordini alimentari, processi alla base della conseguenza primaria dell’auto
oggettivazione.
La società contemporanea espone continuamente le donne a
modelli irraggiungibili di corpi femminili perfetti, ciò provoca sentimenti
negativi e disgusto per la propria inadeguatezza e incapacità a conformarsi agli
standard. Tali sentimenti provocano tensione e ansia. Un’ulteriore
conseguenza, accertata da diversi studi, riguarda il funzionamento cognitivo;
pensare in modo ossessivo e continuo al proprio corpo, confrontandolo con gli
standard culturali accettati, porta ad una diminuzione delle prestazioni
cognitive, quindi di interessi, risultati scolastici, aspirazioni a campi più
impegnativi, limitando le opportunità di formazione e affermazione
professionale. L’oggettivazione dunque, e, di conseguenza l’auto oggettivazione,
comporta serie conseguenze per la vita delle donne. La
continua considerazione della donna come oggetto sessuale porterà
all’aumento, da parte dell’uomo, di stabilire con loro relazioni meramente
strumentali e a non riconoscere il loro contributo allo sviluppo della società,
fattore che inciderà gravemente soprattutto sulle adolescenti.


Analisi delle immagini :  Iconografia e Iconologia .

Il termine iconografia deriva dal greco είκών(eikόn →
immagine) e γράφειν (graphein→ scrivere) e si occupa della descrizione,
classificazione e interpretazione delle immagini; Iconologia  deriva dal greco
είκών (eikόn → immagine) e λέγειν (leghein→ spiegare), si occupa quindi di
ricercare una spiegazione approfondita delle immagini e dei simboli

Il criterio utilizzato per l’analisi minuziosa delle immagini è quello di interpretare le scene riprodotte come se fossero immagini della realtà, proprio perché la nostra mente
legge come esperienze di vita reale, l’esperienza altrui.

 Ho analizzato la dimensionspaziale della figura, considerando la posizione del “fisico”, dov’è e come è posizionato, lo studio degli atteggiamenti, espressione facciale, posizione delle braccia e delle gambe, ed infine il rapporto tra soggetto ed oggetto.

Questo mi ha permesso di classificare le immagini in 3 categorie:

1.     Parte del corpo

La prima categoria sottolinea l’eccessivo investimento del corpo femminile.
L’immagine femminile è ridotta a pezzi di carne, sintetizzando il mondo della donna
a bocca, seno, sedere. Questi tagli, ben studiati dai pubblicitari, hanno come primo
obiettivo quello di enfatizzare prestazioni sessuali e richiamare il piacere maschile.

La prima categoria classifica “pezzi di carne”, è possibile infatti notare come siano
messe in risalto esclusivamente donna, con i suoi valori e sentimenti, viene cancellata. La donna viene rappresentata meramente come oggetto del desiderio maschile, e indotta ad una condotta oggettivante e stereotipata inducendo i due universi, maschile e femminile, ad accettare un “prototipo” di donna sbagliato, una donna provocante, bella e disponibile.


2.     Oggetto

La seconda categoria sottolinea il ruolo che viene dato alla donna, il quale la riduce a mera rappresentazione di oggetto, da utilizzare al momento opportuno e accantonare
quando non serve più.

La seconda categoria classifica le donne ritratte nel ruolo di oggetto o porta oggetto.
Queste, come altre immagini sessiste, riconducono ad una visione della donna ridicolizzata, priva di intelligenza e capacità di azione. Veri e propri manichini.


3. Aspetto fisico

La terza categoria sottolinea il carattere stereotipico cui la donna deve subire, la considerazione di una donna che deve contare sul proprio corpo per raggiungere i propri obiettivi.

La terza categoria classifica le donne in base all’aspetto fisico. Donne perfette,
con volti perfetti e fisici da modella in situazioni casalinghe, in spiaggia, in aereo.
Quest’ aspetto provoca effetti negativi su donne o adolescenti, alle quali
viene inculcata una visione sbagliata del “perfetto” ridotta, tra l’altro, al solo aspetto
fisico. L’idea di queste immagini è quella di trasmettere un unico prototipo di donna,
che, erroneamente, ha il fine di aumentare l’autostima femminile, di portare a credere
che attraverso la bellezza si possa arrivare dappertutto, ma “La bellezza delle cose
esiste nella mente che le contempla” (David Hume), proprio perché ogni mente
dovrebbe essere libera di percepire la bellezza a suo modo.
Lo stereotipo, privo di esperienza empirica, induce emozioni, giudizi di valore, atteggiamenti ad una parola-nome (Schaft, 1987).
È interessante notare come la pubblicità possa influenzare uno stile di vita o un
pensiero, ancor più interessante risulta la continua propagazione di tali pubblicità,
frutto di una rappresentazione sociale condivisa e stabile nel tempo.

Conclusioni

Dall’analisi effettuata con l’obiettivo di associare le scene rappresentate nei cartelloni
pubblicitari a scene di vita reale, è possibile constatare l’inesistente relazione tra
dimensione reale e dimensione pubblicitaria. È infatti insolito vedere una donna
recarsi in un negozio di scarpe in reggiseno, stesa a gambe aperte su un mare viola
per bere o addirittura vedere una hostess in tacchi e reggiseno. Se si riflette sulla
vendita del prodotto in sé, è assurdo trovarsi di fronte ad una commessa di una
gioielleria nuda. L’analisi iconografica delle immagini serve a chiarire il messaggio
rappresentato dal contesto, perché nulla viene posizionato per caso, dallo sfondo agli
atteggiamenti dei soggetti. Ciò che traspare è l’idea di una donna perfetta e inutile, la
cosa più rilevante però è che sia perfetta, visione che porta ad una conseguenza
devastante: “se la modella di quell’immagine attira l’attenzione di un uomo, svestita
in quel modo con atteggiamenti provocanti, posso farlo anch’io”.
Aspetto fisico
BIBLIOGRAFIA
Gasparri, I. 2011. Chi è il maestro del lupo cattivo?, Milano: Ichome
Gelli, B. 2009. Psicologia della differenza di genere, Milano: Franco Angeli
Mucchi Faina, A. 1996. L’influenza sociale, Bologna: il Mulino

Volpato, C. 2011. De umanizzazione, Bari: Editori Laterza

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